Реструктуризация роскоши в Доме Versace
Где бы она ни была в ходе своего визита: на благотворительном балу в Музее Американского Искусства Уитни, на съемках для таблоидов напару с изможденной на вид Линдсей Лохан, или на ланче, данном Тиной Браун, в ее честь, она везде сохраняла свой подчеркнуто гламурный образ.
Но этот образ, так же как и логотип компании – голова Медузы – оказался всего лишь маской. Два дня спустя, после того как мисс Версаче покинула Нью-Йорк, чтобы посетить фэшн рок-концерт в Бразилии, Gianni Versace S.p.A.,семейная компания, которую она возглавляет, сообщила, о сокращении штата своих сотрудников на 26%, то есть примерно на 350 рабочих мест. Согласно отчетам, компания понесла убытки в размере 45 миллионов долларов, вследствие чего порог прибыльности может быть преодолен теперь не ранее 2011 года.
Это уже не первый признак того, что Versace страдает от резкого понижения спроса на рынке товаров класса люкс. В начале октября компания сообщила о закрытии трех бутиков в Японии, неожиданно покинув когда-то привлекательный рынок, на который вышла в 81-м году, во времена своего расцвета.
«В бизнесе ты не можешь просто мечтать о возрождении экономики, произойдет что-то, о чем никто в целом мире в точности сказать не может» - так в телефонном разговоре прокомментировал ситуацию новый исполнительный директор марки Джан Джакомо Феррарис. «Ответственный человек должен смотреть правде в лицо и действовать согласно реальным обстоятельствам», - добавил он, - «При этом, будучи великим Модным Домом, марка Versace должна вернуться к тому, чтобы вновь диктовать тенденции моды».
Однако эти утверждения лишь дают повод к новым вопросам: как можно диктовать тенденции моды, когда собственное существование находится под угрозой? Есть ли будущее у относительно небольших частных люксовых компаний, таких, как Versace, в индустрии, где доминируют крупные международники на подобие LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton?
Несмотря на последние отчеты о том, что американский потребитель, возможно, вновь приобретает интерес к роскоши, фактом остается, что по сравнению с 2007-м годом мировой рынок в этой категории потерял 10% своих активов и, согласно бизнес-консультантам из Bain & Company, составляет $221 биллион.
Рецессия нанесла ощутимый урон по таким независимым компаниям, как Versace, ко всему прочему, столкнувшимися с необходимостью отвоевывать рынок у вновь прибывающих дизайнеров с агрессивной маркетинговой политикой. Во многом, Dolce & Gabbana, Roberto Cavalli и прочие строили свои бренды, адаптируя разработанную Versace формулу откровенного эротизма, а так же стратегию работы с платьями для ковровых дорожек (всем известное платье Дженнифер Лопез «Джунгли» с невероятным декольте было создано именно Versace) и использование звезд в качестве рекламоносителей бренда.
При этом, как отметил Рон Фраш, президент и директор по маркетингу компании Saks Fifth Avenue, «в мире есть мало брендов, которые имеют подобное признание и уровень лояльности покупателей».
Г-н Фраш уверен, что успех Versace по выходу из текущего кризиса зависит не только от того, как эффективно сработает реструктуризация, но так же и от того, насколько сбалансированным окажется их предложение «с точки зрения цены». Так же, как конкурентам, Versace придется отказаться от дурацкой затеи восстановления люксовой ауры, пока они не приобретут новых клиентов засчет товаров по более демократичным ценам. «Versace всегда обслуживали намного более широкий круг покупателей, чем можно себе представить», - утверждает г-н Фраш. «Только при таком решении бренд сохранит свой статус».
По большей мере, это зависит от усилий дизайнера, которая возможно более известна своими пороками и пластическим операциями, нежели чем творческой деятельностью в компании, основанной ее братом в середине 70-х. Когда шальная пуля настигла основателя Модного Дома – Джанни Версаче на ступенях его особняка в Майами 12 лет назад, мисс Версаче была избрана на позицию, о которой, как она уверяет, никогда и не думала. Она была музой и соратником для брата, и, по ее словам, «счастьем было оставаться в тени».
Сидя на диване в своем номере в Waldorf Towers, где для большей приватности она была зарегистрирована под именем Монтез, мисс Версаче была облачена в обтягивающий черный брючный костюм и неизменные шпильки, котрые он, кажется, снимает только в спортзале. Ее белые как у нимфы волосы, и сильный акцент, казались пародией на саму себя, так точно воспроизведенную Майей Рудольф в “Saturday Night Live” - образ, над которым сама мисс Версаче по ее выражению «посмеялась. Один раз».
О смерти брата и собственном превращении в дизайнера и лицо компании, мисс Версаче вспоминает так: «Было нелегко поверить в себя или в будущее. Все смотрели на меня как на спасителя, и я должна была создать этот имидж сильной властной женщины, которой на самом деле не являюсь».
Правда, это утверждение не совсем совпадает с тем, как неожиданно и безоговорочно был уволен предыдущий исполнительный директор Джанкарло Ди Ризио. Ведь именно ему расчетной палатой был выдан кредит под бренд Versace. И это он вернул компанию к прибыльности после нескольких лет финансовых неурядиц, которые были вызваны, в том числе, всем известными проблемами мисс Версаче с наркотиками.
Причина разрыва оказалась проста. Как выяснилось, не так давно между бывшим исполнительным директором и мисс Версаче разразился скандал из-за сокращения расходов. И теперь, спустя едва ли четыре месяца после назначения на этот пост г-на Феррариса, уже одобрено решение по закрытию магазинов, объединению производств, по проведению аутсорсинга и сокращению нескольких сотен рабочих мест.
«В моей жизни не было иного выбора, кроме как стать сильной личностью», - утверждает мисс Версаче. «Я должна была стать таковой, в первую очередь, ради Джанни, а так же ради моих детей», - говорит она, подразумевая свою дочь Аллегру, которая унаследовала 50% компании в 2004-м году, когда ей исполнилось 18.
«По началу у нас не было сумасшедших продаж», - вспоминает мисс Версаче о далеких временах, когда все только начиналось. По правде говоря, всегда были скептики, которые сомневались в успешности бренда, управляемого сестрой дизайнера, чей пик славы относится ко времени уже далекому по меркам модной индустрии, что повлекло за собой неизбежное и неоднократное использование его идей. Были когда-то и те, кто сомневался, удастся ли Vesace удержать свои позиции в моде в конце 90-х, когда на рынке уже доминировали мультинациональные компании.
При этом мисс Версаче не только поддерживает творческий потенциал компании, но и помогает вести ее к прибыльности. Так, несмотря на репутацию беззаботной пташки, именно она вместе со своим старшим братом Санто, следила за распродажей экстравагантного имущества Джанни – особняков на южном побережье и на 64 Восточной улице на Манхеттене, виллы на озере Комо, коллекции римских статуй, предметов неоклассического искусства и искусства 20-го века.
Она отмечает, что даже в те дни, когда была ярой любительницей кокаина, от чего ходила шутка – выйдет ли Донателла из ванной, чтобы появиться на собственной вечеринке, - тем не менее, успевала выпускать по 8 коллекций в год.
Если моя проблема была так велика, насколько об этом говорят, то как я управляла этой компанией и создавала все эти коллекции? - спрашивает мисс Версаче, которая легла в клинику на лечение только тогда, когда группа ее друзей, включая Элтона Джона, устроили интервенцию на одной из таких вечеринок в ее палаццо на виа Джезу в Милане.
«Я была в прекрасном настроении и пошла в ванну, чтобы убрать дорожку. В то время для меня в это было нормально. Но когда я вышла, все мои друзья сидели в креслах, там, вокруг меня, и они сказали: «У тебя проблема. Мы любим тебя. Тебе нужна помощь».
Для мисс Версаче этот эпизод – то же, что и рецессия – она лишь пожимает плечами, как буд-то это какая-то давняя история. Возможно, ее никогда не будут рассматривать иначе как «женщину, чей брат был застрелен, или женщину, которая принимает наркотики». И возможно, что деньги уже никогда не будут так весело звенеть в кассе, как в те дни, когда покупатели сметали с полок брендовые сумки и туфли. «Но нужно смотреть правде в лицо», - утверждает она, в поисках то ли равновесия, то ли новых идей на глобальном рынке. «По мне, так жизнь делится на главы», говорит мисс Версаче, закуривая очередную Marlboro Reds, ловко вынув ее из портсигара с монограммой DV.
«Умирать и рождаться вновь, умирать и рождаться вновь», - повторяет она, зажигая спичку. «Это история всей моей жизни».
Оригинальный текст: GUY TREBAY, The New-York Times, 04.11.2009
Фото: Paolo Bona/Ruters
Авторский перевод: Егор Звзедин
Комментарии
Отправить комментарий